marketing

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Funzione organizzativa e insieme di processi finalizzati a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti, in modo che ne beneficino sia l’organizzazione sia i suoi stakeholder. Da questa definizione risulta, in primo luogo, come il m. sia qualcosa di ben più ampio della mera attività di comunicazione pubblicitaria, promozione e vendita, dal momento che la creazione di valore per il cliente non si esaurisce nel confezionare una pubblicità ben fatta. Nelle attività di m., inoltre, sono direttamente coinvolte molteplici funzioni organizzative, cioè tutte quelle che partecipano ai processi di creazione, comunicazione e trasferimento del valore al cliente, e quindi, oltre al personale specificamente addetto alla direzione m., anche quello che opera nei processi commerciali (commercializzazione), nella logistica, nello sviluppo di nuovi prodotti, nell’assistenza alla clientela, e, naturalmente, la direzione strategica dell’impresa.

Il marketing come creazione di valore

Compito del m. è dunque, in primo luogo, identificare i bisogni e i desideri dei clienti, attuali e potenziali. Più precisamente, si tratta qui non solo dei bisogni espressi dai consumatori, che possono essere rilevati attraverso ricerche di mercato, ma anche di quelli che i consumatori non sono in grado di esprimere e che è quindi più difficile cogliere. Il tema acquista particolare rilievo nel caso dei prodotti innovativi. Infatti, solo una volta identificate le esigenze che intende soddisfare, l’azienda potrà mettere a punto la sua proposta al mercato in termini di prodotto, prezzo, strategia di comunicazione e scelte distributive, variabili che, nel loro insieme, rappresentano le cosiddette scelte di m. mix.

Il marketing relazionale

Dopo una prima fase, in cui le attività di m. si focalizzavano soprattutto sul momento della vendita, che veniva visto come un obiettivo e, in un certo senso, un punto d’arrivo, l’attenzione si è spostata progressivamente sulla relazione a lungo termine con il cliente. Nella letteratura manageriale questa rifocalizzazione va sotto il nome di m. relazionale. Lo spostamento dell’enfasi non è rilevante solo dal punto di vista teorico, ma è denso di implicazioni pratiche. In una prospettiva relazionale, infatti, un’impresa sarà interessata alla profittabilità dell’intera relazione piuttosto che delle singole transazioni che la compongono; potrà quindi investire tempo e risorse per fornire un livello di assistenza elevato nel momento in cui dovessero sorgere problemi relativi al prodotto o al servizio acquistati dal consumatore, spendendo per tale assistenza cifre anche maggiori dell’intero prezzo pagato dal consumatore. L’aspettativa dell’impresa consiste nel fatto che, nel lungo periodo, la relazione con un cliente soddisfatto sia comunque redditizia, poiché quest’ultimo ripeterà l’acquisto e sarà magari disposto a pagare un prezzo maggiore. Più in generale, una volta adottata questa prospettiva di m., la raccolta e l’elaborazione sistematica di informazioni sui consumatori e sulle loro relazioni con le imprese acquista un peso significativo.

Il marketing sociale

Va infine ricordato che il m. non si rivolge solo alle imprese, ma anche agli individui o alle organizzazioni non profit. Inoltre, occupandosi di relazioni in grado di portare beneficio sia all’organizzazione sia ai suoi stakeholder, nel soddisfare i consumatori il m. deve preoccuparsi del benessere della società nel suo complesso, e non solo della redditività dell’impresa. Tale attenzione, a proposito della quale si parla anche di un orientamento al m. sociale si è progressivamente diffusa, a partire dagli anni 1990, e non tanto per ragioni di carattere morale, quanto per l’interesse mostrato dai consumatori a mantenere relazioni con imprese portatrici di valori che travalichino la pura profittabilità.